Dass ich einmal in der Werbung landen wuerde, haette mir schon frueh klar werden koennen. Mein Deutschleistungskurslehrer liess sich nur ein einziges Mal dazu hinreissen, mir fuer eine Klausur eine zwei zu geben. Damals mussten wir eine >Danone<-Anzeige analysieren.
Von da an sind allerdings einige Jahre vergangen: Ueber ein BWL-Studium und den Berufseinstieg bei der franzoesischen Unternehmensberatung >Bossard Consultants< landete ich 1997 bei >Springer und Jacoby<. Seit zehn Jahren befasse ich mich mit Marketing und Werbung, immer geht es um Produkte, Dienstleistungen oder Handelsunternehmen. Die Moeglichkeit mit meiner im Juli 2004 gegruendeten Agentur >kempertrautmann< etwas fuer das eigene Land zu tun, war eine starke Motivation fuer meine Mitarbeit bei >Du bist Deutschland<. Das heutige Deutschland ist bunter als alle seine Vorgaenger. Das gilt fuer die Menschen, die unterschiedlichen Konstellationen, in denen sie leben, fuer die Mode, die Musik - eigentlich fuer alles. Was bedeutet das fuer die Werbung? Es gibt mehr Moeglichkeiten, mehr Inspirationsquellen, aber auch mehr Herausforderungen. Denn die Zeiten, in denen sich ganz Deutschland unter Werbefiguren wie >Clementine< oder der >Lila Kuh< zusammenfassen laesst - diese Zeiten sind unwiederbringlich vorbei. Die Kampagne >Du bist Deutschland< ist die bekannteste und wohl auch groesste ihrer Art. Noch nie zuvor haben sich 25 fuehrende Medienunternehmen zusammen getan, um ihrer gefuehlten Verantwortung fuer Deutschland gerecht zu werden. Die Kampagne nimmt fuer sich nicht in Anspruch, den Deutschen eine neue Identitaet zu geben. Sie will lediglich einen Appell aussenden fuer mehr Verantwortung dem eigenen Land gegenueber und fuer mehr Mut in die eigene Zukunft. Einige der Motive gefallen mir besonders gut. Beispielsweise mag ich das Max Schmeling-Bild, weil es eine grosse Symbolstaerke hat: Ich glaube fest daran, dass unsere Kinder - von denen wir ja zu wenige bekommen - unsere groesste Kraftquelle sind. Was ich an den Motiven ausserdem mag: Sie beleuchten Aspekte, die mir vorher nicht bewusst waren. Der unternehmerische Antrieb von Beate Uhse, die Entstehungsgeschichte von adidas oder die Tatsache, das Albrecht Duerer zwar das 15. von 16 Kindern war, seine Eltern ihn aber trotzdem gezielt gefoerdert haben. Das Deutschlandbild, das mit diesen Kampagnen-Motiven entworfen wird, ist positiv und es strahlt in vielen Farben. Wir haben damit gerechnet, dass wir eine Diskussion ausloesen. Alles andere waere eine Ueberraschung gewesen. Wer in unserem Land das Wort >Deutschland< in den Mund nimmt, muss mit Diskussion rechnen. Dass die Diskussion allerdings so heftig ausfallen wird, hatten wir nicht erwartet. Ebenso hat es uns ueberrascht, politisch in Richtung des Nationalsozialismus eingeordnet zu werden. Die explizit nationalistischen oder, sagen wir, patriotischen Symbole, die wir in die Kampagne eingebaut haben, zeigen den Abstand dazu eigentlich ueberdeutlich. Wir bedienen uns einer anderen Sprache, mit einem anderen Ziel. Was uns bestaetigt: >Du bist Deutschland< ist zum gefluegelten Wort geworden, nicht zuletzt der vergangene Karneval hat das dokumentiert. Darueber hinaus hat die Kampagne einen wichtigen Impuls gegeben. Sowohl die Marktforscher der >Gesellschaft fuer Konsumforschung< [GfK] als auch die Berater der renommierten Consultingfirma >The Boston Consulting Group< [BCG] glauben, dass die Kampagne nachhaltig Wirkung erzeugt. Und sich auf lange Sicht als identitaetsstiftend erweist. Angesichts der deutlich ueber 1.000 Unternehmen, Institutionen und Verbaende, die sich seit dem Start der Kampagne fuer die Idee >Du bist Deutschland< einsetzen, sind wir guter Hoffnung, dass die GfK und die Firma BCG mit ihrer Prognose Recht behalten. Wir werden die weitere Entwicklung im Auge behalten und aller Voraussicht nach im Herbst eine zweite Phase starten. Spaetestens danach wird man sehen, was von der Idee bleibt. Ob es andere Deutschlandkampagnen geben sollten? Ich persoenlich wuerde das begruessen. Wenn wir Werber den Menschen 35 Joghurtkampagnen zumuten koennen, dann vertragen dieselben Menschen auch mehr als eine Kampagne zum Thema Deutschland. In diesem Sinn freue ich mich auf die Kampagne >Deutschland – Land der Ideen<. Sie wird ihren Hoehepunkt zur Fussballweltmeisterschaft haben.