• Weil ich es mir wert bin

    Der Slogan von L“Oreal (>Weil ich es mir wert bin<) fuehrt uns direkt zum ICH als Schauplatz einer symbolischen Aufruestung: Konsum, Diaetik, Sport und Medizin konvertieren den Koerper in symbolisches Kapital zur sozialen Verwertung - der Koerper wird zu einer Szenerie des Sinns, der sich eigentlich erst als Distinktionsversprechen, als Identitaetsvehikel fuer die gesellschaftliche Selbstdarstellung erfuellt. Wir entwerfen dieses ICH dabei im Hinblick auf (soziale) Bilder, fuer die uns unter anderen L"Oreal wie zahllose andere Imagekampagnen (Nikes >Just do it!<) eine Art Anleitung zur Hand geben.

    Ein Slogan ist wie ein Image und reiht sich in die wechselseitigen Verhaeltnisse von Blicken, Blickregimes, Beobachtungen, Bildern, Koerpern, Identitaeten, Apparaten und Diskursen ein. Allerdings waere es in diesen Zusammenhaengen zu kurz gegriffen, Werbung, Fernsehen oder so etwas wie Repraesentation auf den Begriff des Bildes zu reduzieren, selbst, wenn es dabei schliesslich immer noch um Bildproduktionen auf der Grundlage der Fotografie geht. Es scheint vielmehr angebracht, ein Feld des Sichtbaren, ein Feld der Sichtbarmachung zu skizzieren, Strategien der Sichtbarmachung und Strategien, sich in diesem Feld von Sichtbarmachungen zu positionieren, in Erscheinung zu treten, zu einer Erscheinung (>Star<) zu werden - was ueber den Begriff des Bildes hinaus laengst die Subjekte erfasst hat. Doch dieses In-Erscheinung-Treten muss diesen Subjekten in jedem Fall etwas Wert sein, im besten Fall: Du dir selbst. Den Bild- wie den Repraesentationsbegriff mit dem Begriff der Ware in Verbindung zu bringen, ist zwar nicht neu, bedeutet allerdings nach wie vor, nicht so sehr danach zu fragen, was auf den Bildern erscheint, sondern danach, wie Bilder funktionieren, durch welche und in welche Funktionsmechanismen sie bestimmt sind und eingreifen, was die Bilder von uns wollen, wie es W.J.T. Mitchell ausgedrueckt hat. Im Wesentlichen drehen sich die dabei erkennbaren Funktionsverschiebungen um neuartige performative Qualitaeten, welche Bilder als Gelenke in kulturellen Austauschverhaeltnissen befestigen, Austauschverhaeltnisse, die nur als konsumistisch bezeichnet werden koennen. Diese Bilder als Schaltmomente innerhalb von Beobachtungs- und Inszenierungsverhaeltnissen werden von den BetrachterInnen bzw. KonsumentInnen dann folgerichtig auch nicht primaer im Hinblick auf deren Inhalte und nicht einmal deren identifikatorische Moeglichkeiten gescannt, sondern in einer geradezu komplizenhaften Weise als Rohstoff zur Konstruktion von Lebensentwuerfen verwendet und angeeignet. Sie finden ihren funktionalen Ort im Rahmen eines ziemlich umfangreichen Experiments mit kulturellen und sozialen Rollen auf der Grundlage einer Psychopathologie des Kaufens und Besitzens. Staendig redefinieren die Gebrauchsweisen und Instrumentalisierungen von Bildern die Verhaeltnisse der Sichtbarkeit, schreibt Tom Holert. Der Brennpunkt dieser bildfoermigen Kommunikationsvehikel, als die man sie bezeichnen kann, liegt nicht darauf, was sie darstellen und zeigen (eine adidas-Kampagne hat folgerichtig voellig auf Sujets verzichtet), sondern im Hinblick worauf sie verwertbar und konsumierbar sind, welche Repraesentations- und Kommunikationsangebote sie machen, welche Moeglichkeiten der Repraesentation ihnen eingeschrieben oder einschreibbar sind, was sich an Technologien des Selbst anlagern laesst, kurz: welchen Performancegehalt sie aufweisen.

    Befriedige deine Lust (Siemens) und Dress for the Moment (New Yorker) sind zwei weitere Anrufungen dieser Art visueller sozialer Performanz von Bild und AdressatIn, dieses Kreislaufs von Repraesentations- und Identitaetspolitiken, in dem soziale Wirklicheit zu jener imaginaeren Illusion (Slavoj Zizek) mutiert, in welche sich die Subjekte vorsaetzlich einschreiben. Der Moment zaehlt, jeder Augenblick wird auf ein (imaginiertes) Bild entworfen, fuer einen Blick, eine Beobachtung, ein Bild, das wir sind, bevor es existiert. Das sollte uns doch etwas Wert sein.


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