Madvertise Yourself! Wie uns das World Wide Web zu Kreativ-Funktionen macht

Arbeitnehmer – das war gestern. Heute formatieren sich im Internet die Nutzer zum kreativen Unternehmer. Die Methode: Self Design. Kulturphilosophin und Berliner Gazette-Autorin Yana Milev analysiert den Trend und prägt ein neues Motto: Madvertise Yourself! Ein Essay über die Wende vom Smartmob zum Madmob.

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Als Demi Moore und Ashton Kutscher Details aus ihrem Liebesleben in die Welt twitterten, waren sie in diesem Metier der Selbstdarstellung und Medialisierung noch ganz weit vorn. Es hieß, das Paar Kutcher-Moore hatte einen zwanghaften Drang zur öffentlichen Selbstinszenierung, den sie über sechs Jahre via Twitter auslebten und hierbei zu Vorreitern des usergenerierten Selbstdesigns wurden. Der Beginn ihrer Twitter – Liaison begann 2006, pünktlich mit der Gründung von Twitter und endete nach Millionen von Tweets 2011 – mit einem Tweet, der das Ende ihrer Beziehung verkündete.

Am 16. April 2009 bricht Kutcher sogar einen Rekord, er wird zum ersten Twitter-User mit mehr als einer Millionen Follower, so berichtet zumindest Breaking News Agency CNN. Dafür bedankte er sich bei der Twitter-Öffentlichkeit indem er  bekannt gab, großzügige 100.000,-$ für ein Malaria-Charity zu spenden. Obzwar Twitter als eine der jüngsten Social Media Plattformen bekannt wurde, konkurriert sie inzwischen hartnäckig mit der populären Marke Facebook.

Das neue Millennium steht im Zeichen einer Kommunikationswende, der Social Media Revolution im Word Wide Web und des mobilen Zugriffs auf Applikationen. Social Media sind Netz-Plattformen und Netz-Portale, die von den Nutzern individuell für Botschaften und Werbezwecke gestaltet werden können. Sämtliche Plattformen sind heute über Applications zugänglich, die auf den mobilen Endgeräten als Apps entweder bereits installiert, kostenfrei gedownloadet werden, oder über Softwareanbieter erhältlich sind.

Das neue WWW – Millennium

Mit dem direkten Zugriff auf Browser kann heute jeder Laie über mobile Endgeräte im Netz surfen und das ortsunabhängig, was vor 1994 noch undenkbar war und eine Operation, den Experten vorbehalten. Im neuen Millennium hat sich ein komplexer WWW-Markt in der Verschränkung aus IT, Software-Applications, Mobilfunkbetreibern, Satellitenanbietern und Browsern zum größtmöglichen Geschäft etabliert. Es handelt sich um die Verschränkung aus IT-Revolutions, Social Media Revolutions und Revolution of Military Affaires, die das neue WWW-Millennium auszeichnen.

Weder Regierungen, noch Unternehmen, weder politische Akteure, noch Privatakteure, weder Börsen, noch Banken, weder Kriege, noch Revolutionen sind ohne netzbasierte Kommunikation noch denkbar! Jüngste politische Ereignisse wie der Arabische Frühling von 2010/2011, oder die Dreifachkatastrophe von Fukushima 2011 haben gezeigt, wie massenwirksam netzbasierte Bewegungen sein können, aber auch das Ausmaß der Sendemacht von individuellen Mikrokanälen.

Das, was noch unlängst journalistischen Agenturen, wie z.B. der federführenden Live-Agentur CNN vorbehalten war, nämlich in Echtzeit zu senden, kann heute jeder Akteur weltweit für sich in Anspruch nehmen. Dabei ist es unerheblich ob es sich um Marketingbotschaften, Aufdeckungsskandale, Medienattacken oder  Privatstreams, handelt. Via Social Media Networks, Skype und Webcam, sowie endlosen Funktionen, im Download über Browser erhältlich, ist heute ein Smartphoneuser ein ganz normaler Alleskönner.

Arbeitnehmer und Kreativ-Funktion

„Wir nennen es Arbeit“ heißt das erste Buch des Autorenteams Friebe/Lobo, das als Fortsetzungskonzept der subventionierten Ich-AG’s 2006 in Führung ging. Auf den Trend der Millenniumswende, nämliche Mobilität in sämtlichen Lebensbereichen des kognitiven Kapitalismus via Netzzugang, verstehen sich vor allem die Ausrufer der so genannten kreativen Klasse. Der Arbeitnehmer, ein Konzept des 19. Jahrhunderts, ist heute gleichzeitig kreativer Unternehmer. Wenn das vor 50 Jahren jemand Joseph Beuys erzählt hätte, wäre dieser am Ende seiner These „Jeder Mensch ist ein Künstler“ angelangt und hätte von da an dem toten Hasen nicht mehr nur die Bilder erklärt, sondern auch das iPhone.

Die kreative Klasse ist im kognitiven Kapitalismus mit Smartphones, Gadgets und  Mobile Devices gerüstet, an Softwareanbieter, Mobilfunkbetreiber, Banken, Satelliten- und IT- Anbieter angeschlossen und hat die Monatsmiete für eine Zweiraumwohnung gegen den Monatsvertrag mit Kommunikationsunternehmen getauscht. Gewohnt wird im Cafe, im Mietoffice, im Gym, im Yogastudio, im Club nachts und in Fashion und Apple Stores tagsüber. Letztere liefern die neuesten Trends für Zines, Sounds und Lifestyle und lassen den Kunden launchen, chillen, bloggen und wissen, was angesagt ist.

Gelebt wird im WWW

Zweiraumwohnungen, kurzum zu Ferienwohnungen umfunktioniert und Agenturen zur Verfügung gestellt, liefern heute für die meisten Berliner beispielsweise ein gutes Mietgeschäft. Damit lässt es sich dann im WWW gut leben und die Verträge für Software, Mobilfunk, Technologie, Fashion und Fun etc. finanzieren. Das einstige Synonym für IKEA-Kunden, den späteren LOHAS, oder für die spektakuläre Wende des Arbeitstiers zum NERD, nämlich: „Wohnen Sie noch oder leben Sie schon?“, hat mittlerweile für alle Nutzer-Generationen Gültigkeit. Gelebt wird tatsächlich im WWW und im netzbasierten öffentlichen Raum, so dass „Wohnen“ in Fortsetzung nunmehr: „Private ist the new Public“ bedeutet.

In gleitenden Arbeitszeiten rund um die Uhr und in fließenden Übergängen zwischen virtuell und real, nennen sich alle Netznutzer Designer. Sie sind kreativ, entwerfen ihr eigenes Label, ihr Brand, ihre Sounds, texten, dichten, protestieren, moderieren, legen auf, piercen, ritzen, ficken, kotzen, prügeln, vergewaltigen, erfinden, kaufen, verkaufen, um das als komplexes Kommunikationsdesign in der Netzöffentlichkeit zu demonstrieren. Gestalten funktioniert über Apps und Tools, gratis oder käuflich und so hat jeder Akteur der kreativen Klasse über sein mobiles Office Zugang zu Programmen, mit denen er in die Wunderwelt des sharings und des connectings, des Sehens und Gesehen-Werdens, des Kaufens und Gekauft-Werdens, eintauchen kann. Bedingung ist erklärtes Kreativsein.

„Wollt ihr das totale Design?“

Mateo Kries inspiriert in seinem Artikel „Wollt ihr das totale Design?“, über die Frage der totalen Mobilmachung im Dritten Reich, „Wollt ihr den totalen Krieg?“ , zu memorieren. Der totale Krieg ist eine Kriegsführung, in deren Verlauf alle verfügbaren Ressourcen genutzt werden. Weiter wird im totalen Krieg die Unterscheidung zwischen Heimat und Front aufgehoben (Heimatfront). Wie lässt sich diese historische Tatsache als Rückprospekt vor aktuellen Überlegungen zu Gleichschaltungsdesigns anwenden?

Was noch bis zur Millenniumswende als Volk (DDR), Masse oder Menge, als Arbeitsklasse oder politische Hegemonie galt, ist heute allesamt kreative Klasse. Wir leben in einer Hegemonie der creative class, quasi inmitten von Designhegemonien. Dass der kognitive Kapitalismus ein neues Konzept von Arbeit erzwingt, haben wir nicht nur von Friebe und Lobo gelernt, sondern diese Tatsache wurde uns bereits von dem Visionär und mittlerweile Veteran der Social Media Revolution Theory Howard Rheingold pünktlich zur Millenniumswende in seinem Bestseller „Smart Mobs“ vorgelegt.

Als Revolutionen werden mittlerweile netzbasierte Mainstreams und User-Trends bezeichnet, welche immer wieder die shifts zwischen zwischen Arbeit und Freizeit, zwischen Krieg und Entertainment, zwischen Konsum und Produktion, zwischen Politik und Partizipation neu verschieben. Networks, Schwärme und Multituden heißen die neuen Kombattanten einer Design- und Medienindustrie in Zeiten des Instant Access. Der kognitive Kapitalismus züchtet seine Kolonnen der kreativen Klasse und des Selbstdesigns in zeitlosen Arbeitszeiten und virtuellen Locations – in einer gewissen Ununterschiedenheit „zwischen Heimat und Front“. 

Dass die Front überall ist, wissen wir von Foucault der davon ausgeht, dass sich die Schlachtenlinien mitten durch die Gesellschaft ziehen. Hören dies aber auch von Zizek, der aufgibt, das Lager immer wieder neu zu bestimmen. Denn das Lager ist amorph, überall und nirgends und gut getarnt. Und tatsächlich! Die Revolution of Military Affaires (RMA) hat den User erreicht. Das Crowdsourcing inmitten der Gesellschaft hat begonnen. Die Auslagerung von Unternehmensaufgaben und -strukturen auf die Intelligenz und die Arbeitskraft einer Masse von Freizeitarbeitern im WWW.

Von der Heimatfront zum Front End Design

Eine Schar von Amateurexperten und Selbstmanagern, Freelancern und Quereinsteigern generiert Inhalte, löst diverse Aufgaben und Probleme oder ist an Forschungs- und Entwicklungsprojekten outgesourceter Unternehmen und Kampagnen beteiligt. Der User als Akteur, als Developer, als Publisher, schließlich als Designer und im Dienste von Industrietrends wie u.a. die „Grüne Wende“, die gleichzeitig zu Wahltrends von Parteien werden. Wir leben in einem front shifting complex: von der Heimatfront zum Front End Design. Die neue working class als creative class ist eine crowdgesourcete design class der Designindustrie. In dieser geben die industrienahen Think-Tank-Strategien des user centered designs und user generated design immer wieder den Ton für neue Formationen biopolitischer Gleichschaltungen an.

Nutzen ist so gesehen Gestalten im Rahmen industriegepushter Wahrnehmungskonfektionen und der IT-User ist ein Kreativdienstleister im Dienste von Wahrnehmungskonfektionen, von Uniformität. Aus „Jeder Mensch ist ein Künstler“ wurde mit Howard Rheingold „Jeder Mensch ist ein Smartmobagent“, also ein intelligenter und mobiler Akteur mit eindeutiger Mengenzugehörigkeit. Dass aber die Smartmobbewegung sämtliche gesellschaftlichen und Lebensbereiche flutet, stellt uns vor einen neuen Alptraum, sowie die Soziologie, die Neurowissenschaft und den Journalismus vor neue Herausforderungen.

Vom Smartmobagent zum MADMOB-Agent

Nun stehen wir da wo wird sind: „Jeder Smartmobagent ist ein Designer“. Der Kampfruf lautet hier: Mobile (App) Advertising Design! MAD! Aus dem Smartmobagent wird ein MADMOB-Agent. Der Zugang in die Designwelt des Sehens und Gesehen-Werdens führt den MADMOB-Agent über Portale, Microblogs, Wikis, Sharing-, Publication und Discussion Tools, über Social Networks. Die neuesten Smartphonegenerationen der IT-Tools erlauben dem MADMOB-Agent einen mobilen und leichten Umgang mit Apps, Blogs und Zahlungsmodalitäten, mit Navigationen und Sharings. So wird der MADMOB-Agent zum Produzenten, zum Publisher und Editor eigener Messages und Marketings.

Ähnlich wie bei Facebook generiert der User seine Öffentlichkeit und seine Botschaften selbst und stellt sie auch selbst ins Internet. Der MADMOB-Agent gestaltet sich selbst, sein Auditorium und seine Arena via Portale, Gates, codierter Zugänge in einer Gated Community, noch genauer, in einer Brandet Community. Ein permanentes Tracking und Tracing, das nicht nur neue Überwachungstrends generiert, sondern vor allem den Zwang zum Selbstdesign. Hierbei löst der Begriff Selbstdesign den mittlerweile altmodisch gewordenen Begriff der Selbstausbeutung ab.

„Wir nennen es Arbeit“ war übrigens gestern. Was noch vor zehn Jahren als ultimative Formel des Selbstdesigns (und Selbstunterwerfung) den Klienten ansprach, das Brand Yourself!, ist heute eindeutig einem Web Yourself! gewichen, dem ein Broadcast Yourself! folgt, das wiederum als Madvertise Yourself! in Führung geht. Madvertise meint beides, Mobile (App) Advertising Design! MAD! und The MADness of Selfdesign! MAD! Seit also das Paar Moore-Kutcher der Weltöffentlichkeit die Details ihres Liebeslebens twitterten, haben sie einen Trend gesetzt, der sich epidemisch ausweitet. Einen Trend im Verhalten der MADMOBS, und einen Trend für das (Self)Marketing. Je privater, je nischenhafter, je unprofessioneller, desto kreativer, so sagt die Industrie.

Der MADMOB-Agent fühlt sich angesprochen, zieht mit und überschreibt sich in einem massenwirksamen Mimikry. Seine Soft- und Homepornos, seine Scribblings, seine Raves und Afterworkparties, seine Freizeit- und Frisbeespiele, seine Wiesen-, Bade- und Grillspäße, seine Gokart- und Karaokenächte, seine hedonistischen „ich bin dann mal weg“ – Nummern in einem safari-, surf- und beachgeilen Outlook,  seine Coming Outs und andere heiße Gelegenheiten, werden nun als Gigs gestaltet und in die Arena der Followers gestellt. Es wird (sich) vor allem gelebt, um (sich) zu posten: als Life-Advertising. In Echtzeit. Für alle. For free.

Multitasking a la MADMOB-Agent

Der MAD-User des WWW ist im neuen Millennium via IT-Tools in kürzester Zeit zum multiplen Design-Akteur und gleichzeitig zum multiplen Dienstleister von Designmanagements avanciert – zum MADMOB-Agent. Die Fusion aus Apps, Portalen, Tools, Mobilfunkanbietern und Onlinebanking, macht das Smartphone zu einer portablen und wandelbaren Publishing-Lounge, je nach dem mit Home-, Club-, Office-, Darkroom-, Advanture-, S/M-, Gyms- oder Party-Ambiente. Die Ambientes können je nach Synchronität mit dem Netz-Publikums, mit den Followers und Freunden, spontan gewechselt und der Stimmung angepasst werden.

So können sich MADMOBS durch Hyperlinks, Browserparcourse und Funktionsangebote zappen, so wie es in Steinzeiten noch mit dem TV möglich war, durch 108 Programme. MADMOBS zappen sich in Stylings und Sendungen hinein während sie sich gleichzeitig mit Followern und Freunden updaten, Unterhaltung, Meinung und Vorlieben mit einem anonymen Publikum teilen, aus dem sich die eine oder andere Geschäftsidee fischen, die eine oder andere Partei gründen lässt. Die Grauzone des Publishing zwischen Exhibitionismus und Marketing wächst.

Der Smartphoneuser, also der MADMOB-Agent, ist als Designer, Producer und Publisher von Blogs, Vektoren, Tags, Icons auf allen möglichen ihm zur Verfügung stehenden Plattformen versiert. Er ist Darsteller von Interessen, Vermittler von Botschaften, Developer eines individuellen Werbedesigns. Das Kaufen, eben von Apps, Portalen, Tools, Mobilfunkverträgen, wird bei reziproker Dienstleistungsmaximierung, zum Event des Selbstdesigns. Dieses Event ist der maximalen Illusion aufgesessen, einzigartig, individuell, kreativ zu sein. Die Tatsachen bestätigen jedoch vielmehr, dass es sich um biopolitische Gleichschaltungsökonomien handelt. Um Milliarden von Menschen, die sich mit ihren Gadets durch den öffentlichen Raum bewegen und zu jedem x-beliebigen Zeitpunkt von den mobilen Funktionen in Besitz genommen sind.

Der crowdgesourcete MADMOB

Schon in jeder Kleinstadt sind Meuten von Kids ist zu sehen, deren Begegnungen ohne IT-Toys nicht mehr möglich sind. In jeder großen Stadt rauschen täglich tausende Passanten aneinander vorbei, die sich schlafwandlerisch, den Blick auf Screens, durch die Gegend bewegen. Spricht man sie an, müssen sie erstmal googeln, wo sie sich überhaupt befinden und wer sie sind. „Die neuen Informationstechnologien sind Technologien der Vernetzung von Beziehungen und Informationen und als solche transportieren sie selbstverständlich die Perspektive einer vereinten Menschheit, aber auch die einer auf Gleichförmigkeit reduzierten Menschheit.“, sagte jüngst Paul Virilio in einem Interview mit Philippe Petit. Er spricht mit diesem Satz die Gleichschaltungseffekte von Mainstreams an.

In eben demselben Interview entwickelt Virilio die These von der Geschwindigkeit als Milieu. Er meint damit, dass Geschwindigkeit kein Phänomen ist, sondern eine Beziehung zwischen Phänomen. Die Vernetzungsgeschwindigkeit mit einem IT-Toy kann durchaus als göttliche Potenz erlebt werden, weil der MADMOB-Agent jederzeit alle Phänomene miteinander in Beziehung bringen kann. Dies verschafft ihm die Illusion der Einmaligkeit. Er ist aber in der Realität ein mobgesteuerter und GPS-basierter IT-Replikant. Ungeachtet dessen entfaltet sich der Replikant in seiner ganzen Privatsphäre mit Hilfe von Menüs, Markenzeichen, Funktionszeichen, Zahlungszeichen und endlosen Dienstleistungs- und Sharingtools. Die crowdgesourcete design class marschiert im Gleichschritt des MADVERTISE und im Milieu der Geschwindigkeit. Das größtmögliche Geschäft, the Big Business verschmilzt hier mit der von Virilio so bezeichneten wissentlich schlimmsten Politik, zum crowdgesourceten MADMOB.

Anm.d.Red.: Die Illustrationen zeigen Auschnitte des Posters Hygiena von The Rodina.