Umweltthemen vorm Ausbleichen schützen

Der bewusste Einsatz von grüner Rhetorik in der Unternehmens- kommunikation, das Greenwashing, führt zu einer Abnutzung vieler wichtiger Umweltbegriffe. Wie kann man dieser Abnutzung entgegenwirken und wie kann man es als Autor vermeiden, beim Schreiben über Umweltthemen selbst in Klischeebilder zu verfallen? Matthias Barth vom Institut für Umweltkommunikation versucht in Theorie und Praxis Antworten auf diese Fragen zu finden.

Nachhaltigkeit ist ein Begriff, der gegenwärtig in den Medien sehr stark gebraucht wird: Was schlagen Sie vor, um der Abnutzung und Klischierung dieses Begriffs zu entgehen?

Hier gilt es zwei Ebenen zu unterscheiden: der Verwendung des Begriffs im wissenschaftlichen Diskurs und seiner Verwendung in der Alltagssprache beziehungsweise in der nicht-wissenschaftlichen Kommunikation. Im wissenschaftlichen Diskurs gilt es, den normativ besetzten Begriff, der ursprünglich von der Politik eingebracht wurde, inhaltlich auszugestalten und theoretisch zu untermauern. Auch wenn Nachhaltigkeit als “moving target” nicht fest definierbar ist, so gibt es doch gerade aus dem Bereich der Ethik und Philosophie mittlerweile eine Reihe von Ansätzen, die einen theoretisch begründeten Bezugsrahmen bieten.

In der nicht-wissenschaftlichen Kommunikation wird eine gewisse Abnutzung des Begriffs bei der inflationären Verwendung durch die unterschiedlichsten Akteure nicht zu verhindern sein. Heute ist eben alles nachhaltig, der Stellenabbau bei der Deutschen Bank ebenso wie das Sparen bei der Regierung und das Wachstum an der Börse.

Am erfolgversprechendsten hinsichtlich der Vermeidung der Abnutzung erscheint mir hier eine Abgrenzung durch die konsequente Verwendung des Begriffs nachhaltige Entwicklung – dieser wird zwar auch in den unterschiedlichsten Bedeutungszuschreibungen verwendet, erscheint mir jedoch weniger beliebig als der oftmals auch adjektivisch eingesetzte Begriff Nachhaltigkeit.

Was sind die drei größten stilistischen Fehler oder Fehlschlüsse im Schreiben über Umweltthemen?

Drei immer wieder zu beobachtende stilistische Fehler sind meines Erachtens: Katastrophenrhetorik, Abstraktionsniveau und Greenwashing.

Eine Katastrophenrhetorik, die sich in immer neuen Superlativen über Gefahren und Probleme ergeht, ohne Auswege oder Handlungsmöglichkeiten zu präsentieren, wird den Leser immer abschrecken statt Betroffenheit auszulösen. Ein Schreiben über global vernetzte Probleme, das nicht konkret wird, Beispiele benennt und das Thema anschlussfähig an die Lebenswelt des Lesers macht, bleibt abstrakt und nicht greifbar.

Greenwashing schließlich beschreibt die immer weiter um sich greifende Unsitte, das eigene Handeln im besten Licht erscheinen zu lassen und Fakten, die nicht in dieses Bild passen gezielt auszublenden. So lassen sich Autokonzerne für ihre Nachhaltigkeitsberichterstattung prämieren, während sie gleichzeitig durch Lobbyarbeit neue, klimafreundliche Innovationen verhindern. Chemieunternehmen, deren gentechnisch verändertes Saatgut Kleinbauern in die Abhängigkeit treibt, betonen ihre Corporate Social Responsibility.

Übersehen wird dabei zu leicht, dass eine solche Darstellung ohne entsprechende Daten sich ganz schnell kontraproduktiv auswirken kann – ein Phänomen, dass BP gerade eindrucksvoll anhand der medialen Aufmerksamkeit erleben darf.

Wie schreiben Sie persönlich über Umweltthemen, z.B. Wasser?

Mit meiner persönlichen Schreibe versuche ich zunächst die oben genannten Fehler zu vermeiden. Wenn es dann noch möglich ist – und oftmals setzt der wissenschaftliche Kontext in dem ich Schreibe der Freiheit hier enge Grenzen – dann versuche ich adressatengerecht, anschaulich, anschlussfähig und trotz allem der Komplexität des Themas angemessen zu schreiben.

Für das Thema Wasser mag dies zum Beispiel bedeuten, mit der kulturellen Bedeutung, der gesellschaftlich geprägten Wahrnehmung der Zielgruppe zu beginnen und dies mit den ganz unterschiedlichen Bedeutungszuschreibung in anderen Kulturkreisen zu kontrastieren. Von der persönlichen Bedeutung, die Wasser hat oder haben kann würde ich den Bogen spannen wollen hin zur globalen Bedeutung.

Vor diesem Hintergrund ließe sich die ökologische Komponente von Wasser und eine Betrachtung des aktuellen Zustands und potentieller Gefährdungen anschließen. Dies sollte dann nicht allein als Umweltproblem dargestellt werden, sondern vielmehr mit den damit verbundenen ökonomischen und sozialen Folgen in Verbindung gebracht werden. Schließlich gilt es den Bogen wieder zurück zu schlagen und den individuellen Leser, seine Betroffenheit und seine Handlungsmöglichkeiten zu thematisieren.